Google Ads budget verdampt sinds 17 augustus: de stille update die je CPA verdubbelde

Wat er op 17 augustus gebeurde

Sinds half augustus melden veel ondernemers hetzelfde verhaal: hun Google Ads campagnes kosten meer, maar leveren minder op. De cost per acquisition (CPA) is verdubbeld of verdrievoudigd, terwijl het aantal conversies daalt.

Op 17 augustus 2026 voerde Google een belangrijke wijziging door in de manier waarop Smart Bidding werkt. Het biedsysteem stuurt vanaf die datum veel strikter op de doelen die je hebt ingesteld, zoals je doel-CPA of doel-ROAS. Dat klinkt logisch, maar voor veel adverteerders had dit onverwachte gevolgen.

Het probleem met conservatieve targets

Veel MKB-ondernemers hadden jarenlang een doel-CPA ingesteld die flink onder hun werkelijke kosten lag. Stel: je had een target van 50 euro per lead, maar in werkelijkheid betaalde je al 80 euro. Vóór de update deed Google zijn best om rond die 50 euro te blijven, maar schoot regelmatig over dat doel heen omdat er simpelweg niet genoeg conversies te halen waren binnen dat budget.

Dat was geen probleem, want die leads van 80 euro waren nog steeds winstgevend voor je bedrijf. Je campagne stond vaak op 'beperkt door budget', en Google adviseerde je budget te verhogen.

Wat er nu misgaat

Na de update van 17 augustus interpreteert Google je ingestelde target veel letterlijker. Als je een doel-CPA van 50 euro hebt ingesteld en je verhoogt je budget, dan gaat Google actief zoeken naar conversies van maximaal 50 euro. Het probleem: die zijn er simpelweg niet genoeg.

Het resultaat? Google geeft meer uit aan klikken die niet converteren, omdat het systeem denkt dat er ergens nog goedkope conversies te vinden zijn. Je betaalt dus meer, maar haalt minder binnen. De kwaliteit van je traffic daalt omdat Google breder gaat zoeken.

Herken je deze signalen?

Dit zijn typische symptomen van de 17 augustus update:

• Je campagne stond op 'beperkt door budget', je verhoogde het budget, maar je resultaten werden slechter
• Je CPA is sinds half augustus flink gestegen
• Het aantal conversies daalt terwijl je meer uitgeeft
• Je ziet meer klikken, maar minder waardevolle bezoekers
• Google speelt in op zoektermen die verder van je kernproduct afstaan

Wat je nu moet doen

De oplossing is verrassend simpel, maar vergt wel dat je eerlijk naar je cijfers kijkt.

1. Pas je target aan naar de realiteit

Bereken wat je gemiddeld betaalde voor een conversie in de zes maanden vóór augustus 2026. Was dat 80 euro terwijl je target op 50 euro stond? Verhoog je doel-CPA dan naar 90 of 100 euro. Geef Google ruimte om te werken binnen realistische marges.

Dit voelt contra-intuïtief (waarom zou je Google toestemming geven om meer uit te geven?), maar het is precies wat het nieuwe systeem nodig heeft. Je vertelt Google hiermee wat acceptabel is, niet wat je ideaal vindt.

2. Kijk naar je volledige trechter

Misschien betaal je wel 80 euro per lead, maar levert elke tien leads gemiddeld twee klanten op van 1.000 euro. Dan is je werkelijke customer acquisition cost 400 euro, en is een lead van 80 euro prima.

Stel je target in op basis van wat je daadwerkelijk kunt besteden aan klantenwerving, niet op basis van wat je hoopt te betalen.

3. Geef het systeem tijd

Na het aanpassen van je target heeft Google twee tot drie weken nodig om opnieuw te leren. Verwacht in die periode wat schommelingen. Pas je instellingen niet elke paar dagen aan, want dan begint de leercurve steeds opnieuw.

4. Schakel over op waarde-optimalisatie

Als je al onderscheid kunt maken tussen waardevollere en minder waardevolle conversies, gebruik dan doel-ROAS in plaats van doel-CPA. Zo stuur je Google naar de écht interessante klanten, niet alleen naar het laagste aantal euro's per conversie.

De fundamentele verschuiving

Deze update markeert een belangrijke verschuiving in hoe Google wil dat je campagnes beheert. Je rol als marketeer verandert van tactisch optimaliseren (zoektermen uitsluiten, biedingen bijstellen) naar strategisch sturen. Je geeft het systeem realistische doelen en laat de AI het tactische werk doen.

Dat vraagt vertrouwen, en dat vertrouwen moet Google verdienen. Maar als je targets niet kloppen met de werkelijkheid, werkt geen enkel biedsysteem goed.

Preventief handelen

Controleer elk kwartaal of je ingestelde targets nog matchen met je werkelijke kosten. De markt verandert, concurrentie neemt toe of af, en seizoenen wisselen. Een target die in januari realistisch was, kan in september volkomen achterhaald zijn.

Denk ook na over wat een klant je waard is over de langere termijn. Als iemand gemiddeld drie jaar klant blijft en 5.000 euro besteedt, mag je eerste aankoop best wat meer kosten dan wanneer je uitgaat van eenmalige verkopen.

Conclusie

De Google Ads update van 17 augustus 2026 is geen bug en geen complot om je meer te laten betalen. Het is een logisch gevolg van strengere interpretatie van je ingestelde doelen. Het probleem zit hem niet in het systeem, maar in targets die niet overeen komen met de werkelijkheid.

Pas je doel-CPA of doel-ROAS aan naar wat realistisch is, geef het systeem tijd om opnieuw te leren, en stuur op strategisch niveau in plaats van elk detail te willen controleren. Dan kom je er weer bovenop.